จาก Healthtech ที่ไปไม่รอด สู่แบรนด์อาหารประจำบ้าน

ปี 2015 Johannes Ardiant ศิษย์เก่า Harvard Kennedy School กับเพื่อนๆ อีก 2 คน ตั้งใจสร้าง Healthtech Startup ในอินโดนีเซีย แต่หลังผ่านมาหนึ่งปีเต็มก็ยังไม่เจอทางไปต่อ ความล้มเหลวแรกทำให้ทีมต้องเลือกว่าจะปิดกิจการ หรือหาทาง pivot สู่สิ่งใหม่

Johannes เล่าว่า “ตอนนั้นยังเด็ก ไม่มีอะไรจะเสีย” พวกเขาจึงเลือกเดินหน้าต่อ และการตัดสินใจครั้งนั้นพาไปสู่การสร้าง Lemonilo แบรนด์อาหารสุขภาพที่วันนี้มีมูลค่าหมื่นล้าน และกลายเป็น household brand ของชาวอินโดนีเซีย

จุดเปลี่ยนจาก Pain Point ของผู้ร่วมก่อตั้งคุณแม่ลูกอ่อน

แรงบันดาลใจสำคัญมาจาก Shinta co-founder ที่กำลังมีลูก และพบว่าทางเลือกอาหารสุขภาพในตลาดอินโดฯ มีน้อยมาก ทั้งที่ความต้องการสูง

พวกเขาลองเริ่มจาก Granola bar ที่ขายดีช่วงแรก แต่ปัญหาก็ปรากฏทันที: ต้องนำเข้าวัตถุดิบเกือบทั้งหมด และกระแส granola เป็นเพียงเทรนด์ชั่วคราว ไม่สอดคล้องกับวัฒนธรรมการกินในเอเชีย

นี่ทำให้ทีมได้บทเรียนสำคัญ — หากอยากสร้างธุรกิจที่ยั่งยืน ต้องแก้ปัญหาจริงในชีวิตประจำวัน ไม่ใช่เพียงไล่ตามเทรนด์

Insight สำคัญ: Instant Noodle = Repeat Purchase

การกลับไปดูข้อมูลหลังบ้าน ทำให้ทีมเจอ category ที่น่าทึ่ง: บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป เป็นสินค้าที่คนอินโดฯ ซื้อซ้ำมากที่สุด และเป็นเช่นเดียวกันกับสินค้าของเขา

นี่คือจุดเริ่มต้นของ Hero Product — “บะหมี่สุขภาพ” ที่ไม่ใช่แค่แปะป้าย “healthy” แต่ต้องทั้งสะดวก อร่อย และราคาที่เอื้อมถึง

Consumer Priority: ราคา มาก่อนสุขภาพ

Lemonilo ตั้งราคาสูงกว่าบะหมี่ทั่วไป 2–3 เท่า ทำให้เข้าถึงตลาด premium mass ได้ดีระดับหนึ่ง แต่ไม่สามารถเข้าถึงตลาด mass ได้ สุดท้ายทีมจึงตั้งเป้าหมายใหม่อีกครั้ง ปรับเป้าหมายใหม่ให้สินค้าอยู่ในระดับ 2,000 รูเปีย (~4 บาท) (ราคาที่คนซื้อได้ต่อเนื่อง) และสร้างผลิตภัณฑ์ snack ขึ้นมาตอบโจทย์คนกลุ่มนี้ให้ซื้อง่ายขายคล่อง แต่ต้องการความ "healthy"

‍

Johannes บอกชัดว่า ลำดับความสำคัญของผู้บริโภคอินโดฯ คือ:

1. ราคา
2. รสชาติ
3. ความสม่ำเสมอ
4. สุขภาพ
   

บทเรียน: ถ้าอยากขาย “สุขภาพ” ได้ ต้องเริ่มจาก “เข้าถึงได้” ก่อน

Distribution: เกมตัวจริงในอินโดนีเซีย

แม้จะมี product-market fit แล้ว แต่ความท้าทายที่ใหญ่กว่าคือ distribution

• อินโดนีเซียยังพึ่งพา General Trade (GT) 70–80% ต้องลงพื้นที่จริง door-to-door
• Modern Trade (MT) อย่าง Alfamart / Indomaret คือ accelerator ที่ทรงพลัง (15,000 สาขา สามารถทำให้ scale ได้ภายในสัปดาห์หากยอมจ่าย listing fee)
• เริ่มที่เกาะ Java ซึ่งมีประชากรกว่า 60% ก่อนขยายไป Bali, Sumatra และต่อยอดสู่ตลาดส่งออก

Vision: Regional Player

วันนี้ Lemonilo มีกำไรแล้วหลังการระดมทุนปี 2021 และเริ่มส่งออกไป US, มาเลเซีย, บรูไน แต่ Johannes ยังมองหา พาร์ทเนอร์ที่ใช่ในไทย เพราะมองว่าไทยมีทั้งวัตถุดิบที่ดี และชื่อเสียงด้านอาหารที่แข็งแรง

เป้าหมายใหญ่ของ Lemonilo คือการเติบโตแบบบริษัทระดับภูมิภาคอย่าง Mayora, Nabati และ Wings — จากแบรนด์ท้องถิ่นสู่ Regional Player

Fun Fact: “Lemonilo” มาจากการเลือกผลไม้ที่คิดว่า healthy ที่สุด ผสมกับคำว่า “nilo” ที่แปลว่า “นักรบ” → จึงหมายถึง “นักรบแห่งสุขภาพ”

บทเรียนสำหรับธุรกิจไทย

จากเคส Lemonilo ธุรกิจไทยสามารถสรุปบทเรียนได้ดังนี้:

• อย่าพยายามสร้างสิ่งใหม่ที่ตลาดไม่รู้จัก แต่ทำให้ของคุ้นเคย “ดีขึ้น”
• เข้าใจ consumer insight: ราคาและรสชาติมาก่อนสุขภาพ
• Distribution strategy สำคัญเท่าตัวสินค้า ต้องเข้าใจทั้ง GT และ MT
• อย่ากลัว pivot ความล้มเหลวแรกอาจพาไปเจอ hero product ตัวจริง

สรุป: จาก Granola สู่บะหมี่สุขภาพหมื่นล้าน

Lemonilo แสดงให้เห็นว่า การทำธุรกิจไม่ใช่แค่การมีไอเดียใหม่ แต่คือการ ฟังตลาดให้ลึกพอ และสร้างสินค้าที่คนพร้อมซื้อซ้ำได้จริง

สำหรับธุรกิจไทยที่กำลังมองอินโดนีเซีย บทเรียนจาก Lemonilo คือสิ่งเตือนใจว่า ตลาดนี้ใหญ่มาก แต่จะเข้าถึงได้ ต้องชนะทั้ง consumer insight และ distribution game

‍อ่านเพิ่มเติม

• 4 บทเรียนจากผู้นำไทย–อินโดฯ ที่ธุรกิจไทยต้องรู้ จากเวที Thailand–Indonesia Bridge Forum 2025
• Indonesia Deep Dive: ถอดรหัสตลาด “น่าลุ้น” ที่ใหญ่และหลากหลายที่สุดในอาเซียน
• อดีตรัฐมนตรีอินโดนักปั้นยูนิคอร์น ชี้บทเรียนเศรษฐกิจดิจิทัล: รัฐต้องปรับจาก Regulator ให้เป็น Accelerator