เวที Thailand–Indonesia Bridge Forum 2025 ไม่ได้เป็นเพียงอีกหนึ่งงานสัมมนา แต่คือการทดลองว่าถ้าเรารวมผู้นำธุรกิจ นโยบาย และเครือข่ายนักลงทุนมาอยู่ในที่เดียวกัน จะเกิดการจับคู่ความร่วมมือที่ “จับต้องได้” หรือไม่ คำตอบคือ — ใช่ ภายในเวลาไม่กี่ชั่วโมง เกิด business matching มากกว่า 50 คู่ พร้อมกับการแลกเปลี่ยนมุมมองจากผู้นำหลากหลาย ทั้งอดีตรัฐมนตรีสื่อสารและเทคโนโลยีของอินโดนีเซีย ผู้ร่วมก่อตั้ง Lemonilo ศูนย์การค้าไทย และ Kasper-Tanakrit Sermsuksan ผู้ก่อตั้ง SEA Bridge

ทีมงาน SEA Bridge สรุปออกมาเป็น 4 บทเรียนสำคัญ ที่ธุรกิจไทยควรทำความเข้าใจ ก่อนคิดจะก้าวเข้าสู่ตลาด 280 ล้านคนนี้

1. H.E. Rudiantara — รัฐบาลที่ดีต้องเป็น “Accelerator”

H.E. Rudiantara หรือ Pak Rudi อดีตรัฐมนตรี ICT ของอินโดนีเซีย ฝากบทเรียนเชิงนโยบายที่คมชัดกับและเหมาะกับหน่วยงานที่สนับสนุนผู้ประกอบการ: “Best regulation is less regulation.” รัฐไม่ควรเป็นเพียง “ผู้กำกับ” ที่ออกกฎเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ แต่ต้องปรับบทบาทเป็น ผู้อำนวยความสะดวก (facilitator) ที่เปิดพื้นที่ให้เกิดการทดลอง และท้ายที่สุดเป็น ผู้เร่งเครื่องสนับสนุน (accelerator) ที่สนับสนุนให้ธุรกิจเติบโต เขาได้ทำสิ่งเหล่าตลาด 5 ปีในฐานะรัฐมนตรี

Pak Rudi ยังฝากข้อคิดสำหรับบริษัทในการบริหารจัดการธุรกิจ จากการยกตัวอย่างที่ใกล้ตัวให้ทุกคนหัวเราะและคิดตาม เช่น “ถ้าสามีขับ Go-Jek อยู่ บ้านก็อาจต้องหยุดซื้อ Lipstick สักพัก” เพื่อให้เห็นว่าการบริหารรายได้–รายจ่ายเป็นพื้นฐานของทั้งครอบครัวและธุรกิจเหมือนกัน

อีกหนึ่งมุมคือการมองระยะยาว อินโดนีเซียกำลังเข้าสู่ช่วง Demographic Bonus (2030–2032) ที่ประชากรวัยแรงงานจะมากที่สุดในประวัติศาสตร์ โอกาสใหม่จึงไม่ได้อยู่ที่วันนี้เท่านั้น แต่รวมถึง Healthcare, Food, Digital Services และ Urban Living ในอีก 10–20 ปีข้างหน้าด้วย เราควรเลือกธุรกิจที่จะตอบโจทย์อนาคต แต่ต้องเริ่มลงมือทำวันนี้เลย

2. Johannes Ardiant — Lemonilo และการสร้าง Hero Product

Lemonilo เริ่มต้นด้วยความฝันอยากทำ Healthtech แต่ไม่เวิร์กในตลาดจริง จน Johannes และทีมต้อง pivot มาสู่อาหารสุขภาพ จุดเปลี่ยนเกิดขึ้นเมื่อพบว่า สิ่งที่ผู้บริโภคอินโดนีเซียซื้อซ้ำมากที่สุดคือบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป พวกเขาจึงสร้าง Hero Product ขึ้นมา — “บะหมี่สุขภาพ” ที่ยังคงความสะดวก แต่ดีกับร่างกายมากกว่า

บทเรียนจาก Lemonilo คือ อย่าสร้างสิ่งใหม่ที่ตลาดไม่รู้จัก แต่จงทำของที่คนคุ้นเคยให้ดีขึ้น พวกเขายังค้นพบลำดับความสำคัญของผู้บริโภคอินโดฯ ที่ต่างจากที่หลายคนคิด — สำหรับคนส่วนใหญ่ ราคา มาก่อน จากนั้นจึงเป็น รสชาติ ความสม่ำเสมอ และสุขภาพ ตามลำดับ

อีกบทเรียนคือ Distribution คือหัวใจ อินโดนีเซียยังพึ่งพา General Trade (GT) มากถึง 70–80% การเข้าถึงเครือข่ายร้านเล็ก–ร้านใหญ่ทั่วประเทศจึงเป็นเรื่องจำเป็น ขณะเดียวกัน Modern Trade อย่าง Alfamart ที่มีสาขาหลายหมื่นแห่งช่วยเร่ง scale ได้มหาศาล

สำหรับธุรกิจไทย Lemonilo แสดงให้เห็นว่า การจะไปอินโดฯ ไม่ใช่การหาตลาดใหม่ แต่คือการเข้าใจว่าคนอินโดฯ ต้องการสินค้าที่ใช้งานได้จริงในชีวิตประจำวัน โดยเฉพาะกลุ่ม คุณแม่ชนชั้นกลาง ที่ price-sensitive แต่ซื้อซ้ำได้ต่อเนื่อง

3. Thai Trade Center Indonesia — ตลาดที่มีทั้งโอกาสและกับดัก

ข้อมูลจาก Thai Trade Center Indonesia ตอกย้ำความจริงว่า อินโดนีเซียคือ ตลาดที่โอกาสสูง แต่ความเสี่ยงก็สูงตาม ด้วยประชากร 278 ล้านคนและกำลังซื้อที่เพิ่มขึ้น สินค้าไทยมีภาพลักษณ์ที่ดี เช่น อาหาร เครื่องปรุงรส รถยนต์ และเครื่องสำอาง แต่ทุกอย่างจะติดขัดทันทีถ้าไม่เตรียมตัวเรื่องกฎระเบียบ

BPOM, Halal Certification และ SNI คือสามประตูสำคัญที่ใครจะเข้าตลาดต้องผ่านให้ได้ ขณะเดียวกันระบบราชการและต้นทุนโลจิสติกส์ก็ทำให้การทำธุรกิจในอินโดฯ ไม่ได้ง่ายอย่างที่คิด

สิ่งที่น่าสนใจคือ ช่องทางเข้าตลาดไม่ได้มีแค่ Modern Trade หรือห้างใหญ่เท่านั้น แต่รวมถึง Premium Supermarket (เช่น Grand Lucky, Ranch Market) และดิจิทัล (เช่น TikTok Shop, marketplace) ที่กำลังมาแรง แต่ต้องจดทะเบียนบริษัทในประเทศด้วย

สำหรับธุรกิจไทย: อินโดฯ ไม่ควรถูกมองเป็น “สนามซ้อม” ของผู้ส่งออกมือใหม่ แต่เป็นสนามจริงที่ต้องใช้ทั้งเงิน เวลา และพันธมิตรที่แข็งแรง

4. Kasper-Tanakrit Sermsuksan — 8 ปีในสนามจริง: เครือข่ายคือทุน

คุณแคสเปอร์-ธนกฤษณ์ เสริมสุขสัน ผู้ก่อตั้ง SEA Bridge ยังได้แชร์ประสบการณ์ตรงจากการทำธุรกิจในอินโดนีเซียมากว่า 8 ปี

เขาเล่าว่า เครือข่ายเพื่อนและพันธมิตรที่สร้างมาจากการเรียนและการทำงานคือ “ทุน” ที่ทำให้โอกาสใหม่ ๆ เกิดขึ้นจริง ตั้งแต่การหาพาร์ทเนอร์ด้าน distribution ไปจนถึงการจับมือกับนักลงทุนท้องถิ่น

“สิ่งที่ผมเห็นมาตลอด 8 ปีคือ อินโดนีเซียไม่ใช่ตลาดที่ใครจะลงมาเล่น ๆ ได้ คุณต้องมีเครือข่ายท้องถิ่นจริง ๆ ถึงจะอยู่ได้”

Kasper สรุปเป็นบทเรียนสำคัญสำหรับธุรกิจไทย:

• Local Partner = Key ไม่มีใครบุกอินโดฯ สำเร็จด้วยมือเปล่า
• Thainess = Premium คนอินโดฯ มองอาหารและวัฒนธรรมไทยเป็นจุดแข็งที่มีคุณค่า
• Shared Love of Food ความรักในอาหารคือภาษากลางของไทย–อินโดฯ ที่ต่อยอดเป็นแบรนด์หรือ co-venture ได้จริง

สรุป: 5 Checklist สำหรับธุรกิจไทยที่อยากบุกอินโดนีเซีย

1. เตรียม Certification/Regulation ให้ครบ
2. เลือก Distribution Partner ที่แข็งแรง
3. กำหนดตลาดย่อย (Segment) ให้ชัดเจน
4. ใช้ Soft Power ไทยสร้าง premium positioning
5. คิดยาว 10–20 ปี แต่เริ่มลงมือวันนี้

นี่คือ 4 บทเรียนจากเวที Thailand–Indonesia Bridge Forum 2025 ที่สะท้อนทั้งนโยบาย สตาร์ทอัพ การค้า และเสียงจริงจากนักธุรกิจไทยที่อยู่ในสนาม

‍อ่านเพิ่มเติม

• Indonesia Deep Dive: ถอดรหัสตลาด “น่าลุ้น” ที่ใหญ่และหลากหลายที่สุดในอาเซียน
• ถอดบทเรียน Lemonilo: บะหมี่สุขภาพหมื่นล้านจากอินโดนีเซีย
• อดีตรัฐมนตรีอินโดนักปั้นยูนิคอร์น ชี้บทเรียนเศรษฐกิจดิจิทัล: รัฐต้องปรับจาก Regulator ให้เป็น Accelerator