จากคนไทยธรรมดาคนหนึ่ง... สู่คนไทยที่เข้าใจอินโดนีเซียในระดับ “ในสนามจริง”

คุณแคสเปอร์ - ธนกฤษณ์ เสริมสุขสันต์ ผู้ก่อตั้ง SEA Bridge ไม่ใช่แค่ผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์หรือการส่งออก เขาคือหนึ่งในคนไทยไม่กี่คนที่เคยไปทำสตาร์ทอัพจริงในประเทศอินโดนีเซีย คลุกคลีอยู่กับผู้ประกอบการรุ่นใหม่ คนท้องถิ่น และนักลงทุนในวงการเทคโนโลยีของอินโดอยู่หลายปี จนสามารถพูดภาษาอินโดนีเซียได้พอสมควร และได้รับการยกย่องให้เป็นหนึ่งใน Prestige 40 Under 40 Indonesia

ด้วยสายตาแบบ “คนนอกที่ได้เข้าไปอยู่ข้างใน” เขาจึงเห็นทั้งโอกาส ข้อควรระวัง และมิติที่ SME ไทยจำนวนมากยังไม่เคยสัมผัสเกี่ยวกับอินโดนีเซีย

🇮🇩 อินโดนีเซีย: ประเทศที่ “ใหญ่กว่า” ที่คุณคิด

หลายคนรู้ว่าอินโดนีเซียคือประเทศที่มีประชากรมากที่สุดในอาเซียน แต่ยังมีอีกหลายแง่มุมที่เราอาจยังไม่เคยตระหนัก:

• อินโดนีเซียมีขนาดพิกัดจากฝั่งตะวันออกไปตะวันตก กว้างกว่าสหรัฐอเมริกา หากนับตั้งแต่ปาปัวถึงอาเจะห์
• ประกอบด้วยเกาะน้อยใหญ่กว่า 17,000 เกาะ แต่ในเชิงธุรกิจ เกือบทั้งหมดของตลาดหลักอยู่ที่แค่ 2 เกาะ:
  • เกาะชวา (Java) – เป็นที่อยู่ของประชากรราว 60% ของประเทศ และเมืองหลวง Jakarta ก็อยู่ที่นี่
  • เกาะสุมาตรา (Sumatra) – มีประชากรราว 20% และเมืองใหญ่ เช่น Medan และ Palembang

ดังนั้น แทนที่จะคิดว่าจะ “ครองทั้งอินโด” ผู้ประกอบการไทยควรมองว่า แค่ได้พื้นที่ตลาดใน 1–2 จังหวัดหลักบนเกาะเหล่านี้ ก็เทียบเท่าการได้ตลาดในประเทศไทยทั้งประเทศแล้ว

อินโดนีเซียไม่ใช่ตลาดที่ต้องเอาทั้งหมด — แต่ขอแค่ 1/5 ก็อาจมีมูลค่ามากกว่าตลาดเดิมของคุณแล้ว

ตลาดใหญ่มาก… แต่มิได้เป็น “ตลาดเดียว”

อีกความเข้าใจผิดที่พบได้บ่อยคือการคิดว่าอินโดนีเซียเป็นตลาดแบบเดียวกันทั้งประเทศ ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้ว อินโดนีเซียคือกลุ่มตลาดย่อย (niche market) ที่หลากหลายและซับซ้อนที่สุดในอาเซียน

• มีคนเชื้อสายจีน (Chindo) ราว 11 ล้านคน ซึ่งนิยมสินค้าไทย และมีรสนิยมใกล้เคียงกับชนชั้นกลางในกรุงเทพฯ
• กลุ่ม Non-Muslim อย่างคริสต์ พุทธ ฮินดู รวมกันมากกว่า 30 ล้านคน — ใหญ่พอสำหรับการตั้งตลาดเฉพาะ
• พฤติกรรมผู้บริโภคแตกต่างอย่างมากในแต่ละภูมิภาค: คนจากชวาตะวันตกอาจชอบหวาน คนจากสุมาตราอาจชอบเผ็ด และการออกแบบแพ็กเกจหรือรสชาติก็ต้องปรับให้สอดคล้อง

ที่นี่ไม่ใช่ตลาด Mass แต่คือ “Mass of Niches” ที่ผู้ประกอบการต้องเรียนรู้ที่จะโฟกัสอย่างชาญฉลาด

เข้าใจ “หัวใจคนอินโด” = เข้าใจโอกาส

ความลึกของตลาดอินโดนีเซียอยู่ที่ “หัวใจคน” ไม่ใช่แค่ขนาดประชากร

• อินโดนีเซียคือประเทศมุสลิมที่มีประชากรมากที่สุดในโลก ทำให้เป็นสังคมที่ มีความเป็นครอบครัวสูง (family-first society) และให้ความสำคัญกับการช่วยเหลือกัน หรือที่เรียกว่า Gotong Royong
• การติดต่อเจรจาทางธุรกิจจึงมักเริ่มจาก “ความสัมพันธ์” ไม่ใช่แค่ราคา — คนอินโดนีเซียซื้อจาก “เพื่อน” ไม่ใช่จากคนแปลกหน้า
• การเรียกชื่ออย่างเหมาะสม เช่น Pak (คุณลุง), Mas (พี่ชาย), Ibu (คุณผู้หญิง), Koko (พี่ชายจีน), Cici (พี่สาวจีน) สามารถเปลี่ยนการเจรจาให้กลายเป็นความไว้ใจ
• คำศัพท์หลายคำในภาษาอินโด เช่น manusia (มนุษย์), cinta (ความรัก), bahasa (ภาษา), agama (ศาสนา) มีรากจากสันสกฤต เหมือนกับคำไทย → ทำให้คนไทยเรียนรู้ได้เร็วและเชื่อมโยงได้ง่ายขึ้น

การเข้าใจวัฒนธรรม ความสัมพันธ์ และวิธีพูดคือกุญแจลับของการสร้างความไว้วางใจ

รู้หรือไม่?... เรื่องเล่าจาก “พิพิธภัณฑ์ช้าง”

มีเรื่องน่ารักที่สะท้อนความสัมพันธ์ไทย–อินโดที่คนทั่วไปอาจไม่เคยรู้: พิพิธภัณฑสถานแห่งชาติของอินโดนีเซียที่กรุงจาการ์ตา มีชื่อเล่นว่า “พิพิธภัณฑ์ช้าง” (Museum Gajah) เพราะมีรูปปั้นช้างไทยตั้งอยู่หน้าตึก

รูปปั้นนี้คือของขวัญจาก พระบาทสมเด็จพระจุลจอมเกล้าเจ้าอยู่หัว รัชกาลที่ 5 ที่ได้เสด็จเยือนเกาะชวาเมื่อ 150 ปีก่อน

อินโดนีเซียคือเพื่อนบ้านที่เรามีประวัติศาสตร์เชื่อมโยงกันลึกกว่าที่คิด และนั่นคือแต้มต่อของแบรนด์ไทย

Key Takeaways สำหรับผู้ประกอบการไทย

1. มองให้ลึก ไม่ใช่แค่มองให้ใหญ่

• โฟกัสเกาะชวาและสุมาตราก่อน เพราะคือศูนย์กลางของกำลังซื้อและโลจิสติกส์

2. อย่าคิดว่าอินโดเหมือนไทย — แต่จงใช้ “ความคล้ายบางอย่าง” ให้เกิดประโยชน์

• ทั้งรากศัพท์ ภาษา ความสัมพันธ์แบบพี่น้อง และการรักครอบครัว

3. เริ่มจาก Relationship ก่อน Transaction

• เชิญเขามาเยี่ยมเรา → สร้างความสัมพันธ์ → ค่อยเจรจาทางธุรกิจ

4. ใช้ FISH Capital วิเคราะห์ก่อนลงมือ

• ทุนการเงิน (F), ความเข้าใจกลยุทธ์ (I), เครือข่าย (S), คนที่เข้าใจวัฒนธรรม (H)

5. อย่ากลัว Halal — แต่อย่าประมาท

• เข้าใจระบบ Halal ช่วยเปิดประตูสู่ตลาดมุสลิมได้มากขึ้นอย่างมั่นใจ

SEA Bridge มองว่า อินโดนีเซียคือ “ตลาดน่าลุ้นที่สุด” สำหรับคนไทย

อินโดนีเซียไม่ใช่ตลาดที่ง่ายที่สุด — แต่สำหรับคนที่เข้าใจจริง มันคือหนึ่งในตลาดที่ ให้ผลตอบแทนสูงที่สุด และมั่นคงระยะยาว ในอาเซียน

ที่ SEA Bridge เราพร้อมเป็นพันธมิตรของผู้ประกอบการไทย ตั้งแต่การวิเคราะห์ตลาด ค้นหาพาร์ตเนอร์ ทดลองตลาด ไปจนถึงสร้างฐานธุรกิจจริงในพื้นที่

“แค่ได้ 1 เมืองในอินโด ก็เท่ากับได้อีก 1 ประเทศไทย”