เมื่อพูดถึงแฟชั่นฝรั่งเศส ภาพของความหรูหราและความประณีตในรายละเอียดย่อมลอยขึ้นมาในใจทันที แต่เบื้องหลังความสำเร็จนั้นคือกระบวนการสร้าง Soft Power ซอฟต์พาวเวอร์ การทำให้คนตกหลุมรักโดยไม่รู้ตัว อย่างเป็นระบบยาวนานหลายร้อยปี

ในงานสัมมนา "ทิศทางและการปรับของอุตสาหกรรมแฟชั่นไทย" เป็นส่วนหนึ่งของโครงการ "The Designer in Residence" จัดโดยสถาบันพัฒนาอุตสาหกรรมสิ่งทอ ซึ่งดำเนินงานมากว่า 30 ปี ภายใต้ความร่วมมือกับวิทยากรผู้เชี่ยวชาญระดับนานาชาติ เจน ซีโมน เอสเตฟ กูเร (Jayne Simone Esteve Cure) นักวางกลยุทธ์แบรนด์แฟชั่นฝรั่งเศสที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์แฟชั่นหรูและความคิดสร้างสรรค์ ได้สะท้อนมุมมองการใช้พลังนุ่มอย่างเฉียบคมจากประสบการณ์ในเวทีแฟชั่นระดับโลก

Soft Power คือการทำให้ผู้คน "หลงรัก" ประเทศและสินค้าของเราโดยไม่รู้ตัว หรือที่ภาษาอังกฤษใช้คำว่า "soft spot"

แฟชั่น = Soft Power ที่ล้ำค่า

แฟชั่นคือเครื่องมือสื่อสารอารมณ์และตัวตนระดับโลก เป็นภาษาที่ไร้พรมแดน และมีอิทธิพลสูงต่อภาพลักษณ์ของประเทศ

• แฟชั่นไม่ได้เริ่มจากสินค้า แต่มาจากจินตนาการของวิถีชีวิตและผู้คนที่เราต้องการดึงดูด
• ประวัติศาสตร์แฟชั่น คือประวัติศาสตร์ของอัตลักษณ์ สถานะ และบทบาทของแต่ละบุคคลในสังคม
• ความสำเร็จของฝรั่งเศสไม่ได้เกิดจากการออกแบบเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการรวมพลังของนโยบาย สื่อ การศึกษา และกลไกการสนับสนุนอุตสาหกรรมเชิงวัฒนธรรมในระดับชาติ

แนวคิด "แฟชั่นเชิงวัฒนธรรม (Cultural Fashion)"

คือการอยู่ตรงกลางระหว่าง "สินค้ามาตรฐานสากล" กับ "งานฝีมือท้องถิ่น" เป็นแฟชั่นที่มีรากแต่สื่อสารได้ในระดับสากล

"แฟชั่นไม่ใช่แค่เรื่องของผ้า แต่คือการออกแบบความสัมพันธ์ระหว่างวัฒนธรรม ตัวตน และผู้คน"

ข้อเรียนรู้สำคัญสำหรับแบรนด์ไทย

1. จินตนาการลูกค้าปลายทางให้ได้ก่อนลงมือทำ

เขาคือใคร ใช้ชีวิตอย่างไร แต่งตัวยังไง ซื้อของจากไหน ใส่แบรนด์อะไรอยู่ และเราจะเข้าไปอยู่ใน "ตู้เสื้อผ้าของเขา" ได้อย่างไร

2. อย่าขายแค่สินค้าที่ระลึก

นักท่องเที่ยวซื้อเพราะความแปลก แต่ผู้ใช้จริงต้องการของที่เชื่อมโยงกับชีวิตเขาได้จริง

3. เลือกพันธมิตรทางวัฒนธรรมที่เข้าใจตลาดเดียวกัน

ไม่ต้องขายของเหมือนกันก็ได้ แต่ต้องอยู่ในวิถีชีวิตเดียวกัน เช่น เสื้อผ้ากับเครื่องดื่ม หรือศิลปะกับกลิ่นหอม

4. เริ่มจากภายในประเทศให้แกร่งก่อน

ประเทศไทย = อาเซียนในสายตาชาวโลก อย่ารีบ "บินไปออกงานแฟร์" โดยไม่รู้จักตัวเองดีพอ

ถอดบทเรียนจากฝรั่งเศส: ระบบสร้าง Soft Power อย่างเป็นรูปธรรม

จากการนำเสนอของเจน เราเห็นว่าแฟชั่นฝรั่งเศสสร้างความแข็งแกร่งผ่านหลายกลไก:

โอต์ กูตูร์ (Haute Couture) - แฟชั่นชั้นสูง

ระบบปกป้องและยืนยันมาตราฐาน ที่เปรียบได้กับแชมเปญของเครื่องดื่ม มีการควบคุมคุณภาพและมาตรฐานอย่างเข้มงวด

ปารีส - เมืองหลวงของแฟชั่น

มีทั้งสถานที่สำคัญ (หอไอเฟล), สถาบันการศึกษา (สถาบันแฟชั่นฝรั่งเศส, เอสมอด), และเวทีการแสดง (ปารีส แฟชั่น วีค)

ภาคใต้ของฝรั่งเศส - เสริมภาพจำ

ไม่ใช่แค่แฟชั่น แต่รวมศิลปะ อาหาร ชายหาดเป็นวิถีชีวิตเดียวกัน

กลยุทธ์ของรัฐ

ใช้แฟชั่นเป็นเครื่องมือทางการทูตวัฒนธรรมและเศรษฐกิจ

Soft Power ต้องมี DNA + จิตวิญญาณแห่งยุคสมัย

จิตวิญญาณแห่งยุคสมัย (Air du Temps แอร์ ดู ตอง) หมายถึงการอยู่ร่วมกับ "สิ่งที่โลกกำลังคิดและรู้สึก" แบบร่วมสมัย

• การอิงแต่รากเหง้าโดยไม่มีนวัตกรรมจะทำให้กลายเป็น "พิพิธภัณฑ์" ไม่ใช่แบรนด์
• ต้อง "ตีความอดีตให้กลายเป็นอนาคต" ผ่านความร่วมมือกับคนรุ่นใหม่ นักออกแบบ นักเล่าเรื่อง และนักเทคโนโลยี

เส้นทางสู่เวทีโลก ต้องลงทุนอย่างจริงจัง

เจนย้ำว่า การจะเข้าสู่เวทีโลก ต้องให้เวลาอย่างน้อย 3 ฤดูกาล หรือ 3 ปี โดยมีองค์ประกอบสำคัญ:

• อยู่จริง เห็นจริง ทำงานกับคนพื้นที่
• สร้างระบบแบรนด์ ที่รองรับการเติบโตระยะยาว
• ใช้แบบจำลองธุรกิจ ที่รองรับทั้ง "อัตลักษณ์เชิงสร้างสรรค์" และ "คุณค่าร่วม"

บทสรุป: แฟชั่นคือภาษาแห่ง Soft Power

หาก Soft Power คือการดึงดูด แฟชั่นคือภาษาที่แสดง "ความน่ารักของชาติ" ได้โดยไม่ต้องพูด

ประเทศไทยไม่ขาดศักยภาพ เราขาดเพียง "ระบบ" และ "ทิศทางร่วม" หากภาครัฐ เอกชน และนักออกแบบไทยร่วมมือกัน การนำแฟชั่นไทยสู่ระดับโลกจะไม่ใช่เรื่องของฝัน แต่เป็นเรื่องของการวางแผน

ผู้เขียนขอขอบคุณผู้อำนวยการสถาบันพัฒนาอุตสาหกรรมสิ่งทอ ที่เปิดพื้นที่สำคัญนี้ และหวังว่าบทความนี้จะเป็นพลังให้ผู้ประกอบการไทยทุกคนถามคำถามสำคัญกับตัวเองว่า:

"แบรนด์ของคุณ กำลังขายอะไร กับใคร และเขาจะรักคุณได้อย่างไร?"