อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ ICHI คือหนึ่งในตัวอย่างธุรกิจไทยที่กล้าบุกตลาดต่างประเทศ โดยเลือก "อินโดนีเซีย" ซึ่งมีประชากรมากกว่า 270 ล้านคน เป็นจุดเริ่มต้นในการขยายสู่ตลาดอาเซียน การขยายตัวของอิชิตันในอินโดนีเซียเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจมาก โดยเฉพาะสำหรับผู้ประกอบการไทยที่ต้องการเข้าสู่ตลาดใหม่ นี่คือเรื่องราวที่เต็มไปด้วยบทเรียน ทั้งความล้มเหลวและความสำเร็จ ที่สามารถนำมาใช้เป็นแนวทางในการวางแผนขยายธุรกิจระหว่างประเทศได้อย่างแท้จริง

Part 1: แรงจูงใจในการขยายตลาดต่างประเทศ

คุณตัน ภาสกรนที มองเห็นว่า ตลาดชาเขียวในไทย แม้มีขนาดใหญ่ แต่มีข้อจำกัดด้านการเติบโต (ไม่เกิน 30,000–40,000 ล้านบาท) ขณะที่สินค้านำเข้าจากญี่ปุ่น ไต้หวัน และจีน เริ่มเข้ามาอย่างต่อเนื่อง

“ถ้าเราไม่ไป เขาก็จะมา” — นี่คือปรัชญาของคุณตัน

‍

อิชิตันจึงต้องเดินหน้าไปต่างประเทศเพื่อปกป้องตลาดและหาการเติบโตระยะยาว โดยเลือก "อินโดนีเซีย" เป็นประเทศแรกที่ลงทุนโดยตรง เนื่องจากสังเกตเห็นโอกาสจากจำนวนประชากรหนุ่มสาวมหาศาล

• คุณตันเล่าว่าในการนั่งรถ 1 ชั่วโมงจากสนามบินในอินโดฯ เขาสังเกตเห็นเด็กๆ เต็มสองข้างทาง — สะท้อน “ลูกค้าในอนาคต” ได้ชัดเจน
• อินโดนีเซียยังมีตลาดชาใหญ่ แต่ยังเปิดกว้างสำหรับรสชาติใหม่ๆ
• เทียบกับจีนที่มีความซับซ้อนสูง อินโดฯ จึงดูเหมาะสมกว่าในการเริ่มต้น

Part 2: เริ่มต้นด้วยการร่วมทุน – พาร์ทเนอร์ที่มาพร้อมกันตั้งแต่ต้น

อิชิตันไม่ได้ลงสนามเพียงลำพัง แต่เลือกเข้าสู่ตลาดอินโดนีเซียโดยการร่วมทุนกับ PT Atri Pasifik ซึ่งเป็นบริษัทร่วมทุนระหว่าง กลุ่ม Alfamart (หนึ่งในเครือค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดของอินโดนีเซีย) และ Mitsubishi Corporation จากญี่ปุ่น

‍

• การร่วมทุนในชื่อ PT Ichitan Indonesia เกิดขึ้นตั้งแต่เริ่มต้นในปี 2557
• อิชิตันถือหุ้น 50% อีก 50% ถือโดย PT Atri Pasifik
• พาร์ทเนอร์รายนี้ช่วยเรื่องเงินทุน โครงข่ายจัดจำหน่าย และเข้าใจโครงสร้างตลาดอินโดนีเซียอย่างลึกซึ้ง โดยเฉพาะเครือข่ายของ Alfamart ที่มีสาขาหลายหมื่นแห่งทั่วประเทศ

‍

Part 3: ความเข้าใจผิดช่วงแรก - บทเรียนราคาแพง

ปี 2557–2561: อิชิตันเริ่มต้นด้วยความหวังว่าจะนำกลยุทธ์ความสำเร็จจากไทยไปใช้ในอินโดนีเซีย โดยเฉพาะชาเขียวรสน้ำผึ้งมะนาวและแคมเปญ “รหัสรวยเปรี้ยง” เริ่มในปี 2557 อิชิตันร่วมทุนกับ PT Atri Pasifik ตั้ง PT Ichitan Indonesia ด้วยทุนจดทะเบียนราว 1,156 ล้านบาท โดยมีเป้าหมายเจาะตลาดชาเขียวในอินโดนีเซีย ด้วยความหวังว่าจะสามารถคัดลอกสูตรความสำเร็จจากตลาดไทยไปยังประเทศเพื่อนบ้านนี้ได้

แต่…

• รสนิยมไม่ตรง: คนอินโดนีเซียคุ้นกับ “Teh Manis” (ชาหวาน) มากกว่าชาเขียว
• กลยุทธ์แจกรางวัลแบบหวยฝา ไม่โดนใจ
• ขาดตู้เย็นในร้านโชห่วยกว่า 70% ทำให้จัดจำหน่ายยาก
• ตลาดมีผู้เล่นเจ้าถิ่นแข็งแกร่ง เช่น Teh Botol Sosro ที่เป็นเหมือนแบรนด์ประจำชาติ และคู่แข่งรายใหญ่อย่าง Frestea ของ Coca-Cola

‍

ผลลัพธ์: ขาดทุนสะสม 3-5 ปี รวมกว่า 200-300 ล้านบาท

Part 4: จุดเปลี่ยน - จากข้อมูลสู่การสังเกตจริง

ปี 2561–2562: จุดเปลี่ยนเกิดจากการที่คุณตันลงพื้นที่อินโดนีเซียด้วยตัวเอง

“ข้อมูลวิจัยไม่พอ ต้องลงไปดูเอง ใช้ชีวิตเหมือนเขา”

• พบว่าชาไทยเย็นขายดีในซูเปอร์มาร์เก็ตอินโดนีเซีย แม้ราคาสูงกว่ามาก
• นักท่องเที่ยวอินโดนีเซียชอบซื้อชาไทยกลับบ้าน
• กลายเป็น Insight สำคัญ: “ชาไทย = Premium”

‍

กลยุทธ์ใหม่:

1. เปิดตัว “Ichitan Thai Milk Tea” พร้อมชูแบรนด์ว่า “From Thailand”
2. ปรับวิธีขยายตลาดแบบ “กินทีละเกาะ” — เริ่มจาก 12 เมือง ก่อนขยายทั่วประเทศ
3. ใช้ CEO Branding ช่วยลดต้นทุนการตลาดและสร้างการจดจำ โดยมีคุณตันเป็นพรีเซนเตอร์หลัก ชูภาพลักษณ์ความเป็นสินค้าไทยพรีเมียม

Part 5: กลยุทธ์จัดจำหน่ายที่เหมาะกับภูมิประเทศแบบหมู่เกาะ

1. ปรับสินค้าให้เข้ากับรสนิยมท้องถิ่น ไม่ยึดติดกับสิ่งที่เคยได้ผลในไทย
2. เข้าใจช่องทางจำหน่าย อินโดนีเซียมีร้านโชห่วย (Traditional Trade) กว่า 80% ไม่มีตู้เย็น ต้องปรับกลยุทธ์กระจายสินค้าให้สอดคล้องกับภูมิประเทศแบบหมู่เกาะ
3. พาร์ทเนอร์ที่ใช่ การมีพันธมิตรท้องถิ่นอย่าง Alfamart และ Indomaret ที่เข้าใจตลาดอินโดฯ อย่างลึกซึ้งคือปัจจัยสำคัญ
4. เรียนรู้จากความล้มเหลวเร็ว อิชิตันไม่ดันทุรังกับกลยุทธ์เดิม แต่พร้อม Pivot อย่างทันทีเมื่อเห็นสัญญาณ และบุกตลาดทีละเมือง (เช่น จาการ์ตา, บันดุง, สุราบายา) ช่วยให้บริหารต้นทุนได้ดี

Part 6: ความสำเร็จและการเติบโตอย่างยั่งยืน

• Ichitan Thai Milk Tea กลายเป็นเบอร์หนึ่งในหมวดชาไทยในอินโดนีเซีย
• บริษัทพลิกมามีกำไรจากกิจการร่วมค้าในปี 2562 และเติบโตอย่างต่อเนื่อง
• สัดส่วนยอดขายจากอินโดนีเซียกลายเป็นรายได้ต่างประเทศที่สำคัญของบริษัท
• เริ่ม Diversify ด้วย Cold Brew Coffee และรสชาติใหม่ๆ ตามความนิยมท้องถิ่น

Part 7: เตรียมบุกฟิลิปปินส์ - ถอดแบบความสำเร็จจากอินโด

• อิชิตันมีแผนขยายสู่ฟิลิปปินส์ โดยใช้กลยุทธ์เหมือนอินโดนีเซีย
• มองหาพาร์ทเนอร์ท้องถิ่นที่แข็งแรง และเน้น “Thai Premium Brand” เจาะกลุ่มวัยรุ่น

Part 8: Key Takeaways สำหรับผู้ประกอบการไทย

1. Think Global, Act Local - ปรับสินค้า/กลยุทธ์ให้เหมาะกับตลาด
2. อย่ายึดติดความสำเร็จ จากตลาดหนึ่งไปอีกตลาดแบบไม่ปรับ
3. ลงพื้นที่ สังเกตด้วยตนเอง ดีกว่าพึ่งรายงานวิจัยอย่างเดียว
4. พาร์ทเนอร์คือหัวใจของการขยายตลาดต่างประเทศ
5. ความล้มเหลวไม่ใช่จุดจบ ถ้าเรากล้าเรียนรู้และเปลี่ยนแปลงทันที

สรุป

กรณีศึกษาของอิชิตันในอินโดนีเซีย คือภาพสะท้อนว่า การทำธุรกิจในต่างประเทศนั้นต้องอาศัยมากกว่าแค่ทุนและความมั่นใจ แต่ต้องมีความเข้าใจท้องถิ่นระดับลึก ความยืดหยุ่นในการปรับตัว และความอดทนที่จะไม่ยอมแพ้ในช่วงเริ่มต้น SEA Bridge ขอนำบทเรียนนี้เป็นอีกหนึ่งแรงบันดาลใจให้กับผู้ประกอบการไทยที่ฝันจะเติบโตสู่ภูมิภาคและระดับโลก

อ้างอิง: Marketeers, Secret Sauce, Mission To The Moon