ในเวที SCB ITP #7 คุณอรนุช วรรณภิญโญ ผู้อำนวยการสำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ เมืองกวางโจว ได้เปิดมุมมองเชิงลึกของตลาดจีนที่หลายคนสนใจ แต่ยังเข้าไม่ถึงหรือเข้าใจผิดอยู่มาก

"ประเทศจีนไม่ใช่สนามเด็กเล่น"

แม้จะเป็นตลาดที่มีประชากรเกือบ 1.4 พันล้านคน แต่นั่นไม่ได้แปลว่าทุกแบรนด์จะเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่าย ๆ — เพราะนี่คือตลาดที่ “เร็ว ปรับตัวไว และซับซ้อน”

ทำไมจีนถึงเป็นตลาดที่น่าลุย แต่ต้องรู้ลึก

• Dynamic & Agile: จีนเปลี่ยนเร็วมาก ทั้งในมิติเทคโนโลยี พฤติกรรมผู้บริโภค และแพลตฟอร์ม
• Technology-Driven: จากมือถือเครื่องเดียว คนจีนสามารถใช้บริการทุกอย่างได้ ตั้งแต่จ่ายเงิน จองของ ดูไลฟ์ขายของ ไปจนถึงสื่อสาร
• Cashless Society: จีนแทบไม่ใช้เงินสด ทุกอย่างอยู่บนมือถือ
• Social Media Landscape ที่แตกต่างจากตะวันตก: ไม่มี Facebook, IG, Twitter แต่มี WeChat, Douyin, Xiaohongshu, และอีกหลายแพลตฟอร์มที่มีบทบาทเฉพาะตัว

รายชื่อแพลตฟอร์มจีนที่นักการตลาดต้องรู้จัก

Social & Search Platforms

• WeChat: แชท โอนเงิน โซเชียลในหนึ่งเดียว
• Douyin (TikTok จีน): วิดีโอสั้น + ไลฟ์ขายของ
• Weibo: โซเชียลสาธารณะแบบ Twitter
• Kuaishou: วิดีโอสั้นที่จับตลาดต่างจังหวัด
• Xiaohongshu (RED): แพลตฟอร์มรีวิวของจริงจากผู้ใช้
• Bilibili: คอนเทนต์สาย Gen Z
• Zhihu, Douban: ชุมชนบทความ รีวิวเชิงลึก
• Baidutieba: กระทู้ + คอมมูนิตี้

E-commerce Platforms

• Tmall / JD.com: แพลตฟอร์มหลักสำหรับสินค้าแบรนด์พรีเมียม
• Taobao: ราคาประหยัด เข้าถึงกว้าง
• Pinduoduo: ขายแบบชวนเพื่อน ลดราคา
• Suning.com / Vipshop / DangDang: ตลาดเฉพาะกลุ่ม
• Kaola / NetEase Yanxuan / POIZON DEWU: สินค้าไลฟ์สไตล์ นำเข้า Niche

พฤติกรรมผู้บริโภคจีน 2025: ต้อง "สร้างความเชื่อใจ" ก่อนขาย

พฤติกรรมผู้บริโภคจีนปี 2025 ไม่ได้ซื้อจากโฆษณา แต่ซื้อจากความน่าเชื่อถือที่ “สร้างผ่านรีวิวและการค้นคว้า” โดยเฉพาะบนมือถือ

1. ค้นพบ (Discovery): เจอสินค้าผ่านคลิปสั้น บทความ หรือคอนเทนต์สนุก ๆ
2. ค้นคว้า (Research): ไปดูรีวิวจาก KOC (Key Opinion Consumer) ใน Xiaohongshu
3. ยืนยัน (Verification): เช็คว่าแบรนด์มี Official Store ไหม ไว้ใจได้หรือไม่
4. ตัดสินใจซื้อ (Purchase): ผ่านช่องทางที่สะดวก เช่น JD, Tmall, หรือ Livestream

KOC & KOL: อินฟลูเอนเซอร์สายใช้จริงมาแรง

• KOL (Key Opinion Leader): อินฟลูเอนเซอร์สายดารา ใช้เปิดตัวแคมเปญใหญ่
• KOC (Key Opinion Consumer): ผู้ใช้จริงระดับไมโคร ที่ได้รับความไว้วางใจสูงกว่า และส่งผลต่อยอดขายจริงในระยะยาว

กลยุทธ์ที่ได้ผลในจีนต้องเล่นทั้งสองทาง แต่ต้องมีการวางแผนเชิงโครงสร้างที่ดี โดยเฉพาะการทำคอนเทนต์ในแพลตฟอร์มที่เหมาะกับแบรนด์และงบประมาณ เช่น:

• Xiaohongshu (RED): รีวิวสินค้า ค้นหาข้อมูล เชื่อมโยง KOC
• Douyin: ไลฟ์ขายของ บันเทิง + ปิดการขายได้ทันที

“KOC (Key Opinion Consumer)” หรือผู้ใช้จริงกลายเป็นหัวใจของการตลาดจีนในวันนี้ — เพราะคนจีนเชื่อคนเหมือนเขามากกว่าดารา

Case Studies จากแบรนด์ไทยที่ไปถึงเป้าหมายในจีน

Mistine: เจ้าตลาดกันแดด

• Product-Market Fit ชัดเจน: ใช้ความเชี่ยวชาญด้านอากาศร้อน + SPF สูง
• ใช้ความเป็นไทย เป็นจุดขายสร้างความแตกต่าง
• ใช้ KOL สายเซเลบ และวางสินค้าผ่าน Tmall + Douyin
• ทีมทำงานบนพื้นฐานความเข้าใจท้องถิ่น

Snailwhite: Viral ด้วย Storytelling

• ใช้จุดเด่นของ “เมือกหอยทาก” สร้าง USP
• ใช้ Influencer Seeding เป็นขั้นตอนแรก → นักท่องเที่ยวจีน → บล็อกเกอร์จีน → ขายออนไลน์
• เน้นคุณภาพสินค้า + เรื่องราวที่แข็งแรง

Taokaenoi: ความยืดหยุ่นคือหัวใจ

• เข้าตลาดผ่านการตั้งสำนักงานตัวแทน
• ร่วมมือกับผู้กระจายสินค้า ORION Group
• ใช้ Idol Marketing ร่วมกับ “ซึ-บิว” ไลฟ์สตรีมปิดยอดขายกว่า 10 ล้านบาทในครั้งเดียว
• ปรับสูตรและรสชาติเพื่อให้เหมาะกับผู้บริโภคจีนโดยเฉพาะ

ถอดรหัส 4 ปัจจัยร่วมของความสำเร็จ

1. ใช้ "ความเป็นไทย" อย่างมีกลยุทธ์: เพื่อสร้างความแตกต่างและความน่าเชื่อถือ เช่น SPF สำหรับ Mistine, วัฒนธรรมบำรุงผิวของ Snailwhite
2. Digital First: ทุกแบรนด์ลงทุนหนักกับแพลตฟอร์ม E-commerce และ Social Commerce
3. การปรับผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับจีน: ทั้งสูตร บรรจุภัณฑ์ รสชาติ และภาษา
4. พาร์ทเนอร์ท้องถิ่นคือพลัง: ไม่มีใครทำตลาดจีนได้ลำพัง ต้องอาศัยทีมที่เข้าใจบริบทท้องถิ่นจริง ๆ

ข้อผิดพลาดที่ SMEs ไทยมักเจอ (และต้องเลี่ยง!)

1. ไม่จดทะเบียนเครื่องหมายการค้าในจีน: ถูกก็อปแล้วโดนฟ้อง เรียกค่าไถ่สินค้าคืน
2. ไม่ปรับสินค้าให้เหมาะกับตลาดจีน: ทั้งรสชาติ ดีไซน์ ขนาดบรรจุภัณฑ์ ภาษา
3. ไม่มีงบการตลาด: จีนเป็นตลาดที่ใช้เม็ดเงินด้านการตลาดสูง ต้องวางแผนให้ดี
4. มีพาร์ทเนอร์ในจีน แต่ไม่ให้อำนาจเขาทำงานจริง: ทำให้ช้า และเสียโอกาส
5. พยายามทำทุกอย่างเองโดยไม่มีทีมท้องถิ่น: เสี่ยงล้มเหลวสูงมาก
6. ไม่มีชื่อแบรนด์ภาษาจีน: ทำให้ไม่สามารถควบคุมภาพลักษณ์ได้

SEA Bridge’s Take:

จีนไม่ใช่ตลาดหวือหวา แต่เป็นสนามมาราธอนของจริง ใครที่อยากโตในจีน ต้องมีทั้งความเข้าใจ ความยืดหยุ่น และความอดทนสูง

อย่าเพิ่งมองยอดขายเดือนแรก ให้มองที่ "การสร้างฐานลูกค้าและความเชื่อมั่น" ในระยะยาว