ถอดบทเรียนจากอดีต CMO Nike: ทำแบรนด์ให้โลกจดจำ

Greg Hoffman คืออดีต Chief Marketing Officer ของ Nike ผู้อยู่เบื้องหลังแบรนด์กีฬาที่สร้างแรงบันดาลใจให้คนทั่วโลก หนังสือ Emotion by Design คือบันทึก 30 ปีของเขากับการออกแบบแบรนด์ที่ไม่ใช่แค่สวย แต่ “มีชีวิต” และ “สร้างพลัง”

สำหรับเจ้าของธุรกิจรุ่นใหม่ หรือคนที่อยากสร้างแบรนด์ระดับอาเซียน นี่คือ 9 บทเรียนที่ควรจดจำและลงมือทำ

1. อย่าเล่นเพื่อเสมอ จงเล่นเพื่อชนะ

Never Play It Safe, Play to Win

ความคิดสร้างสรรค์ไม่ใช่เรื่องปลอดภัย ถ้าคุณมัวแต่ “เล่นแบบปลอดภัย” คุณจะไม่มีวันสร้างอะไรใหม่ ๆ ได้เลย

Greg บอกว่า งานสร้างสรรค์ที่ดีไม่ค่อยสำเร็จในรอบแรก แต่มันต้องถูกพัฒนา ซ้ำแล้วซ้ำอีก จนกว่าจะกลายเป็น "สิ่งที่โลกไม่เคยเห็นมาก่อน"

"Keep pushing beyond the expected" คือ mindset ที่ต้องมี หากคุณอยากเป็นเจ้าของแบรนด์ที่คนจดจำ

2. จับมือกับคนเก่ง แล้วคุณจะเก่งขึ้น

Partner with the Best

ไม่ว่าจะเป็น LeBron James, Ronaldo, หรือการจับมือกับ Apple – ทุกการร่วมมือของ Nike ทำให้ทีมได้เรียนรู้และเติบโต

สำหรับเจ้าของธุรกิจ การทำงานกับพาร์ทเนอร์ที่เก่งกว่าคุณ คือเส้นทางลัดสู่การเติบโต อย่ากลัวที่จะ “เล่นของใหญ่” ถ้าคุณอยาก “โตให้ไกล"

3. สายตาที่เฉียบคมคืออาวุธ

Your Advantage is Your Eyes

นักสร้างแบรนด์ต้อง “เห็นก่อนคนอื่น” จงมองหาความสวย ความจริง ความเจ็บปวด ที่คนทั่วไปมองข้าม แล้วเล่าเรื่องนั้นให้โลกฟัง

ตัวอย่างที่ดีคือการเล่าเรื่องของนักกีฬาไร้แขน ไร้ขา หรือเด็กในชุมชนห่างไกล…ที่ลุกขึ้นมาวิ่ง เพราะเชื่อว่าเขาก็เป็นนักกีฬาได้

4. ทีมที่ดีต้องมีความต่าง

Ginga as a Team Sport

Ginga คือสไตล์ฟุตบอลบราซิลที่สร้างจากจังหวะส่วนตัวของนักเตะแต่ละคน

ในทีมของคุณก็เช่นกัน… อย่ารวมแต่ “คนเหมือนกัน” แต่จงมีคนช่างฝัน คนเงียบ คนต่างเสียง แล้วให้พวกเขาได้ “แสดง” ของที่เขามี

5. ต่อบอลให้ไว คิดรอบต่อไปให้เป็น

Tiki-Taka of Creativity

เมื่อมีทีมหลากหลายแล้ว ต้องต่อไอเดียกันให้เป็น เหมือนฟุตบอล Barcelona สมัยรุ่งเรือง

ทุกคนในทีมต้องคิด “next play” ว่าเราจะต่อยอดงานของเพื่อนยังไง ไม่ใช่แค่ส่งงานของตัวเองให้เสร็จ

6. ความอยากรู้อยากเห็น ฝึกได้

Curiosity is a Muscle

อยากเป็นแบรนด์ที่โดน ต้องเริ่มจากเป็น “คนขี้สงสัย”

Greg แนะนำให้ทำ 3 อย่าง:

• จดไอเดียเป็น Visual Journal
• แชร์สิ่งที่เจอในวันหยุดกับทีม
• ถามคำถาม “What if…?”

นักกีฬาเก่งไม่ใช่เพราะไม่ล้ม แต่เพราะเขาลุกเร็ว และไม่หยุดถามตัวเองว่า “ถ้าลองอีกครั้งจะเป็นยังไง?”

7. เสนอไอเดียด้วยภาพ ไม่ใช่ย่อหน้า

Pitch Ideas with a Movie Poster

ก่อนจะเสนอโปรเจกต์ใหญ่ ลองทำโปสเตอร์เหมือนหนังหนึ่งเรื่อง

โปสเตอร์ดี ๆ จะบอกได้ทันทีว่า “ใช่” หรือ “ไม่ใช่” เพราะภาพกระทบใจคนเร็วกว่า PowerPoint หลายร้อยหน้า

8. กล้าที่จะให้คนจำคุณ (ในทางดี)

Dare to Be Remembered

แม้คุณจะเป็นแบรนด์เล็ก หรือแค่เพิ่งเริ่ม แต่ทุกอย่างที่คุณพูด ที่คุณเขียน ที่คุณเล่า = “แบรนด์คุณ”

Greg บอกว่าไม่ต้องรอ PR ใหญ่ ไม่ต้องรอมีทุนมากถึงจะเล่าเรื่อง

เล่าเรื่องของคุณวันนี้ให้ดี แล้ววันหนึ่ง มันจะกลายเป็นเรื่องเล่าที่โลกอยากฟัง

9. นวัตกรรมที่ดี ต้องง่ายและมีความหมาย

Goal of Innovation: Intuitive + Meaningful

Nike ไม่ได้สร้างนวัตกรรมเพื่อโชว์เทคโนโลยี แต่เพื่อให้ “คนธรรมดา” ได้กลับมาเล่นกีฬาอีกครั้ง

Innovation ที่ดี ต้อง “ใช้งานง่าย” และ “มีเป้าหมายที่มากกว่าตัวสินค้า”

คำถามที่แบรนด์ต้องถามตัวเองคือ: สิ่งที่เราสร้าง…เปลี่ยนชีวิตใครได้ไหม?

บทส่งท้ายจาก Greg และ SEA Bridge

“To give anything less than your best, is to sacrifice the gift.”

เจ้าของธุรกิจที่ดีไม่ใช่แค่ขายเก่ง หรือมีทุนเยอะ — แต่คือคนที่สร้างแบรนด์อย่างมีจินตนาการ มีหัวใจ และกล้าที่จะเปลี่ยนแปลงสิ่งเดิม ๆ

ขอให้บทเรียนจาก Nike จุดประกายให้แบรนด์ของคุณ “เล่นเพื่อชนะ” ไม่ใช่แค่ “เล่นเพื่ออยู่รอด”