เฌอเอม: สมุนไพรไทยสายเลือด 4 รุ่น กับความฝันไกลถึงซาอุฯ

หากพูดถึงแบรนด์ยาดมสมุนไพร “เฌอเอม” หลายคนอาจคุ้นเคยในฐานะสินค้าคุณภาพที่มีดีไซน์ร่วมสมัย แต่เบื้องหลังความสำเร็จนี้ คือธุรกิจครอบครัวที่มีรากฐานจาก “ยาเขียวตราใบโพธิ์” ซึ่งดำเนินกิจการมากว่า 100 ปีโดยตระกูล “ตั้งตรงจิตร” ปัจจุบันรุ่นที่ 4 อย่าง “คุณอัครพัจน์ ตั้งตรงจิตร” หรือ “คุณตาล” ได้รับไม้ต่อ พร้อมภารกิจใหม่: พาสมุนไพรไทยไปไกลในตลาดโลก

จากเพื่อนบ้านไปซาอุฯ: เส้นทางที่เริ่มจากความเข้าใจ

คุณตาลเริ่มต้นการส่งออกจากประเทศเพื่อนบ้าน เช่น ลาว กัมพูชา เวียดนาม และมาเลเซีย โดยใช้กลยุทธ์การค้าชายแดน (border trade) เป็นฐานเรียนรู้ตลาด ก่อนขยับเข้าสู่ตลาดใหญ่อย่างจีนและอินเดีย และในที่สุด ก้าวสู่โอกาสอันน่าจับตามองในกลุ่มประเทศตะวันออกกลาง โดยเริ่มจาก “โอมาน” ซึ่งมีความคุ้นชินกับสินค้าจากไทยอยู่แล้ว

ทำไมต้องโอมานก่อนซาอุฯ?

• โอมานมีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับไทย คนโอมานบางกลุ่มมองไทยเป็นบ้านหลังที่สอง
• ใช้เป็นฐานทดลองตลาด ก่อนเข้าสู่ประเทศที่มีกฎระเบียบเข้มงวดกว่า เช่น ซาอุดิอาระเบีย
• ค่าเงิน 1 โอมานเรียล ≈ 90 บาท ทำให้การตั้งราคาสินค้าต้องพิจารณาอย่างรอบคอบ

GCC ไม่ใช่ ASEAN: เข้าใจวัฒนธรรมก่อนเริ่มธุรกิจ

หลายคนมองว่า GCC (Gulf Cooperation Council) ซึ่งประกอบด้วยซาอุฯ โอมาน ยูเออี กาตาร์ คูเวต และบาห์เรน เป็นเหมือนตลาดเดียวกัน แม้ความต่างของแต่ละประเทศยังคงมีอยู่บ้าง แต่สิ่งที่เหมือนกันคือ วัฒนธรรม ภาษา และพฤติกรรมผู้บริโภคที่คล้ายคลึงกันมาก

สิ่งที่แบรนด์ไทยต้องเข้าใจ:

• ผู้บริโภคใน GCC “ไม่ลอก” แต่เป็นผู้บริโภคที่ต้องการของแท้ (authentic) และมีรสนิยม
• ผู้ชายเป็นประชากรส่วนใหญ่ ธุรกิจ Wellness ต้องปรับรูปแบบสินค้าและการสื่อสารให้เหมาะสม
• มีค่าใช้จ่ายสูงในการเจาะตลาด เช่น ออกบูธหนึ่งครั้งใช้จ่ายหลักแสนบาท ยังไม่รวมค่าตั๋วและที่พัก
• ระบบกฎหมายที่ซับซ้อน เช่น ต้องผ่านการรับรองจาก SASO (Saudi Standards, Metrology and Quality Organization)

บทเรียนจากการไปจริง

1. ต้อง "ไปหา" ไม่ใช่รอให้เขามาหา
   ผู้ประกอบการไทยหลายคนรอให้ลูกค้าต่างประเทศมาหา แต่นั่นทำให้เราช้ากว่าคู่แข่ง คุณตาลเน้นย้ำว่า “ใครบุกก่อน ได้เปรียบ ลูกค้าจำได้”
2. ความน่าเชื่อถือในประเทศต้นทางสำคัญมาก
   สินค้าควรขายได้ดีในไทยก่อน เพื่อใช้เป็นฐานอ้างอิงเวลาไปเจาะตลาดใหม่
3. Make Friends Before Making Sales
   ต้องลงทุนกับ “ความสัมพันธ์” ทั้งกับคู่ค้า พันธมิตร และแม้กระทั่งลูกค้า ไปเยี่ยม ไปฟัง ไปปรับตัว ไม่ใช่แค่ไปขายของ
4. รวมกลุ่มไปด้วยกัน
   เช่นเดียวกับเคส “โป๊ยเซียน” ที่ไปด้วยกันกับเฌอเอม การรวมตัวกันหลายแบรนด์ช่วยเพิ่มอำนาจต่อรอง และลดค่าใช้จ่ายในการบุกตลาด
5. เลือกเมืองให้เหมาะ
   ในซาอุฯ ควรจับตา 3 เมืองหลัก: Riyadh, Mecca (Jeddah), และ Dammam ซึ่งเป็นเมืองที่มีการบริโภคและกระแสความเปลี่ยนแปลงสูง

วางหมากก่อนลุย: กลยุทธ์ขยายตลาดตะวันออกกลางสำหรับ SME ไทย

• เริ่มจากประเทศที่มีความสัมพันธ์กับไทย เช่น โอมาน หรือบาห์เรน ซึ่งเป็นทางผ่านเข้าสู่ซาอุฯ
• อย่าข้ามขั้นไปประเทศใหญ่อย่างซาอุฯ โดยไม่เรียนรู้ตลาดย่อย
• ใช้ผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ที่มีรากฐานทางวัฒนธรรมไทยเด่นชัด สมุนไพร อาหาร สปา เป็นหมวดที่ชัดเจน
• ทำ CSR หรือสร้างแบรนด์ให้ผูกกับสุขภาพ ความสะอาด ธรรมชาติ ซึ่งเป็นเทรนด์ที่เติบโตใน GCC

สรุป: ตะวันออกกลางไม่ไกล หากรู้จัก “เข้าใจ” ก่อน “เข้าไป”

บทเรียนจาก “เฌอเอม” ทำให้เห็นว่า “การส่งออก” ไม่ใช่แค่เรื่องของเอกสารหรือสินค้า แต่คือความเข้าใจตลาด วัฒนธรรม และความสัมพันธ์ระหว่างประเทศอย่างลึกซึ้ง

หากคุณเป็น SME ไทยที่สนใจตลาดใหม่ที่มีกำลังซื้อสูง และยังไม่ถูกแย่งโดยมหาอำนาจ จงมองตะวันออกกลาง ไม่ใช่แค่ในฐานะ “ตลาดส่งออก” แต่คือเวทีสร้างแบรนด์ของคุณสู่ระดับโลก