พาร์ทเนอร์ดีมีชัยไปกว่าครึ่ง (ถ้าคุณเลือกได้ถูก)

ในการส่งออก ความสำเร็จไม่ได้อยู่ที่สินค้าอย่างเดียว แต่อยู่ที่ "คน" ที่จะเดินไปกับคุณในตลาดปลายทางด้วย ในเวที "Finding the Right Partner" ของโครงการ SCB ITP 7 ผู้ประกอบการสามคนจากสามบริบท — คุณณัฐณัย นิลเอก (นัท) จาก Tropicana, คุณศิลินลักษ์ ตุลยานันต์ (เฟิร์น) จาก Food Equipment และคุณธนกฤษณ์ เสริมสุขสัน (แคสเปอร์) จาก SEA Bridge — ได้แชร์ประสบการณ์จริงเรื่องการหาพาร์ทเนอร์ การดูนิสัยใจคอ และแม้แต่การ "เลิก" กับพาร์ทเนอร์ โดยไม่ทำให้ความสัมพันธ์ขาดสะบั้น

โอกาสบางครั้งมาจากความบังเอิญ แต่ความยั่งยืนมาจากการตั้งใจ

จุดเริ่มต้นของการส่งออกอาจดูไม่ซับซ้อน คุณนัทเริ่มจากลูกค้าต่างชาติที่มาเที่ยวไทยและซื้อสินค้าไปขายต่อในรัสเซีย คุณเฟิร์นต่อยอดจากธุรกิจที่บ้าน และคุณแคสเปอร์เริ่มจากการใช้ชีวิตในต่างประเทศ ที่ทำให้ได้เห็นทั้งคนไทยที่อยากขยายออก และคนต่างชาติที่อยากเข้ามาทำตลาดในไทย

โดยกรณีของคุณนัท มาจากการขายสินค้าในกลุ่มตลาดท่องเที่ยวภายในประเทศ ซึ่งเป็นสินค้าที่ใช้มะพร้าวเป็นวัตถุดิบและตรงกับความสนใจของนักท่องเที่ยวต่างชาติ นั่นเป็นจุดเริ่มที่ทำให้มี distributor สนใจนำไปจำหน่ายต่อในตลาดต่างประเทศ ต่อมา Tropicana เริ่มออกงานแสดงสินค้ากับกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ (DITP) ซึ่งช่วยให้มีลูกค้าสนใจมากขึ้น แม้บางรายอาจจะไม่ซื้อขายในระยะยาว เพราะไม่ได้อินกับแบรนด์ของเราโดยตรง หรือมีแบรนด์อื่นในพอร์ตจำนวนมากที่ต้องดูแล แต่สิ่งที่คุณนัทย้ำคือ การมีช่องทางจัดจำหน่าย (Distribution Channel) ในประเทศที่แข็งแรง ช่วยสร้างความมั่นใจให้กับ distributor ต่างประเทศว่าเราทำตลาดจริงจัง มีการลงทุนทำการตลาดอย่างต่อเนื่อง และมีศักยภาพในการเติบโต

พวกเขายังเห็นตรงกันว่า ถ้าจะขยายให้ไกลกว่าแค่ "ดีลแรก" เราต้องลงมือหา คัดกรอง และเข้าใจพาร์ทเนอร์ให้ลึกมากกว่าการรู้จักแบบผิวเผิน

การหาพาร์ทเนอร์ที่ใช่ ต้องทำการบ้านให้หนักกว่าแค่ดูนามบัตร

การหาพาร์ทเนอร์ไม่ใช่แค่การออกงานและรอคนเดินเข้ามาทัก แต่คือการใช้ทุกช่องทางเพื่อตรวจสอบความน่าเชื่อถือ ตั้งแต่การถามเพื่อนในวงการต่างประเทศที่ไม่ใช่คู่แข่ง การค้นข้อมูลในเว็บไซต์และข่าวต่างประเทศ ไปจนถึงการทำ "soft due diligence" โดยสอบถามเสียงเงียบ ๆ จากคนในอุตสาหกรรมว่าเคยร่วมงานกันหรือไม่ ชื่อเสียงเป็นอย่างไร และสามารถไว้ใจได้หรือเปล่า

ในมุมของ Tropicana คุณนัทแนะนำเทคนิคเพิ่มเติมว่า การสืบค้นข้อมูลจาก connection ที่มีอยู่เดิม การใช้คำถามสกรีนเบื้องต้นเพื่อดูวิธีคิด และการลงพื้นที่จริงเพื่อดูการกระจายสินค้าจริง เป็นวิธีที่ช่วยกรองพาร์ทเนอร์ให้แม่นยำขึ้น

คุณแคสเปอร์ใช้วิธีเริ่มจากโปรเจกต์เล็กก่อนเสมอ เพื่อดูวิธีคิด วิธีทำงาน และทัศนคติ เพราะพาร์ทเนอร์ที่ดีไม่ใช่แค่คนที่ขายเก่งเท่านั้น แต่คือคนที่ "ไปด้วยกันได้ไกล"

วิธีเลือกพาร์ทเนอร์ที่ไม่ทำให้คุณต้องมาเสียใจภายหลัง

คุณเฟิร์นเล่าว่าเธอมักเลือกทำงานกับคนที่เป็น "อันดับหนึ่งในประเทศนั้น" หรืออย่างน้อยก็มีเครดิตที่ตรวจสอบได้ เธอจะสอบถามเพื่อนหรือพันธมิตรในต่างประเทศเพื่อเช็กประวัติก่อนทุกครั้ง เพราะเชื่อว่าการป้องกันไว้ดีกว่าตามแก้ทีหลัง

ในขณะที่คุณนัทเน้นว่าต้องดูให้ลึกว่าอีกฝ่ายมีความสามารถในการขายสินค้าแบบเดียวกับเราหรือไม่ และมีพฤติกรรมแบบไหนเวลาเจองานหนัก คุณแคสเปอร์เสริมว่าการไปอยู่ใน "บ้านของเขา" เราไม่มีวันมีอำนาจต่อรองเท่าเขาได้ แต่สิ่งที่เราทำได้คือการมี "ข้อมูล" "เครือข่าย" และ "ความสัมพันธ์" ที่ชัดเจนเพื่อสร้างความไว้ใจ และลดความเสี่ยงในระยะยาว

เมื่อการแยกทางเป็นสิ่งจำเป็น: เลิกอย่างไรให้ไม่เสียเพื่อน

เรื่องหนึ่งที่คนทำธุรกิจไม่ค่อยพูดถึงคือ “การเลิกกับพาร์ทเนอร์” โดยเฉพาะเมื่อความสัมพันธ์นั้นเคยดี หรือเคยสร้างรายได้ร่วมกันมาก่อน

คุณนัทเล่าว่าเคยเจอปัญหาจากลูกค้าเก่าที่นำสินค้าไปก็อปปี้และวางขายเอง หลังจากที่เลิกเป็นพาร์ทเนอร์ โดยเปลี่ยนโลโก้เพียงเล็กน้อย วิธีแก้ของเขาคือการใช้กฎหมายด้านทรัพย์สินทางปัญญา เข้าจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า และสืบหาผู้ผลิตเพื่อส่งหนังสือแจ้งเตือนโดยตรง

อีกกรณีคือถูกฟ้องที่ฮ่องกงเนื่องจากชื่อแบรนด์ Tropicana ไปซ้ำกับน้ำผลไม้ชื่อดัง แม้จะอยู่กันคนละอุตสาหกรรม แต่ก็เป็นอุทาหรณ์สำคัญว่า SME และ OTOP ไทยควรตรวจสอบชื่อแบรนด์ในแต่ละประเทศให้ดีก่อนนำไปใช้ และหากจำเป็นต้องใช้ชื่อที่คล้ายกัน ควรตรวจสอบสิทธิก่อนจด

คุณเฟิร์นให้ความสำคัญกับการตรวจสัญญาและเลือกคำพูดเมื่อต้องเลิกความร่วมมือ โดยเฉพาะในดีลที่มีมูลค่าสูง เธอเน้นว่า "เจอตัวจริง" สำคัญกว่าดูแค่สไลด์ และไม่ควรพูดแรงหรือหักหน้าคู่ค้า เพราะ "วงการนี้ไม่ใหญ่" และวันหนึ่งเราอาจกลับมาร่วมงานกันอีก

เข้าใจตลาด เข้าใจคน: ไม่ใช่แค่หาคู่ค้า แต่ต้องรู้จักเขาจริง ๆ

สิ่งที่ผู้ประกอบการทั้งสามคนย้ำตรงกันคือ การจะไปตลาดไหน ไม่ควรใช้แค่การมองจากระยะไกล แต่ต้อง ศึกษาภาษา วัฒนธรรม และประวัติศาสตร์ของประเทศนั้นจริง ๆ

เพราะการที่เราพูดภาษาของเขาได้ ไม่ใช่แค่เพิ่มความสะดวกในการเจรจา แต่มันคือ “การแสดงความเคารพ” ที่จะเปิดใจลูกค้าและพาร์ทเนอร์ให้เรามากกว่าที่คิด

ตลาดที่ยากที่สุดคืออะไร?

เมื่อถามว่าตลาดแบบไหนที่ไปแล้วเหนื่อยที่สุด คำตอบคือ:

• ตลาดที่ใหญ่ เช่น จีน สหรัฐฯ เพราะเขามีอำนาจต่อรองสูง
• ตลาดที่ขยัน เช่น เวียดนาม เพราะเขา “ทำงานให้เรา” และ “แข่งกับเรา” ไปพร้อมกัน
• ตลาดที่ฮ็อต เช่น อินโดนีเซีย หรือซาอุฯ เพราะมีคนเข้าหาเขาตลอดเวลา ถ้าเราไม่มีจุดแข็ง เขาก็ไม่จำเป็นต้องเลือกเรา

ในตลาดเหล่านี้ SME ไทยต้อง “รู้คุณค่าของตัวเอง” และสามารถสื่อสารออกมาได้ชัดเจนว่าทำไมพวกเขาควรเลือกเรา

ความสัมพันธ์ทางธุรกิจเริ่มจาก “การให้ก่อน”

คุณเฟิร์นเล่าว่า ในช่วงเริ่มต้นเธอได้ connection ดี ๆ มาจากการช่วยเหลือคนอื่นก่อน ไม่ว่าจะเป็นการแนะนำพาร์ทเนอร์ แชร์ข้อมูลโลจิสติกส์ หรือแม้แต่ฟังปัญหาที่คล้ายกันในแต่ละตลาด เพราะในโลกของ SME ที่พลังยังไม่มาก เราต้องอาศัยกันและกัน ไม่ใช่แข่งขันกันทุกเรื่อง

“วันนี้เราช่วยเขา พรุ่งนี้เขาอาจช่วยเรา”

นี่คือ mindset แบบ win-win ที่ทำให้แบรนด์เติบโตได้จริงในระดับภูมิภาค

SEA Bridge’s Take

การส่งออกไม่ใช่เรื่องของยอดขายปีแรก แต่คือ “ความสัมพันธ์ที่ต่อยอดได้ระยะยาว”

ไม่ว่าคุณจะกำลังหาใครสักคนในตลาดใหม่ หรือกำลังคิดจะเลิกกับคู่ค้าเก่า SEA Bridge เชื่อว่า‍

กลยุทธ์ที่ดีที่สุดไม่ใช่แค่การวางแผนธุรกิจ แต่คือการวางแผนความสัมพันธ์ให้ยั่งยืนด้วย