ในวันที่โลกเปลี่ยนเร็ว การขยายธุรกิจไปต่างประเทศไม่ใช่แค่เรื่องของ "ทุน" หรือ "ความกล้า" อีกต่อไป แต่คือศิลปะของการ "สร้างทุน 4 ด้าน": ทั้งการเงิน ปัญญา เครือข่าย และทรัพยากรมนุษย์ — ที่ต้องผสมกลมกลืนอย่างมีชั้นเชิง
เวที "Real Experience, Real Exporters" จากโครงการ SCB ITP #7 รวบรวม 3 กรณีศึกษาส่งออกไทยที่น่าจับตามองในยุคนี้ — ทุกคนล้วนเป็นเจ้าของธุรกิจที่เริ่มจากจุดเล็กๆ เจ็บจริง-ล้มจริง-ลุกจริง และไม่หยุดนิ่งอยู่กับความสำเร็จเดิมๆ
สินค้า: ผลิตภัณฑ์อาหารทะเลแปรรูป (เนื้อปูกระป๋อง, Frozen Foods)
ตลาด: ไทย, สหรัฐฯ, สิงคโปร์, ฮ่องกง, มาเล
หากคุณคือธุรกิจแปรรูปอาหารทะเลเล็กๆ ในไทย แล้วจู่ๆ มี “Angel Customer” จากอเมริกาติดต่อมาขอให้ช่วยแปรรูปอาหารทะเล (crab cake) พร้อมสนับสนุนความรู้จนถึงขั้นสร้างโรงงาน คุณจะรู้สึกว่านี่คือโอกาสทองหรือความเสี่ยง?
สำหรับคุณธวัชชัย มันคือ “โอกาส” แต่ก็รู้ตั้งแต่ต้นว่า การพึ่งแค่ OEM (รับจ้างผลิต) ไปเรื่อยๆ ไม่ได้ยั่งยืน สุดท้ายเมื่อออเดอร์เปลี่ยน ตลาดเปลี่ยน อนาคตก็ไม่มั่นคง
จุดเปลี่ยนอยู่ที่ "ความกล้าทดลอง" — สร้างแบรนด์ตัวเอง เลือกประเทศใกล้เคียงที่เข้าใจรสชาติไทย (เช่น สิงคโปร์ มาเลเซีย ไต้หวัน ฮ่องกง) และมีโอกาสชนะ โดยเฉพาะเนื้อปูในร้านอาหารไทยและร้านอาหารจีน และสิ่งสำคัญ: ลงพื้นที่แก้ปัญหาด้วยตัวเอง ไม่ใช่รอเอเยนต์หรือพาร์ทเนอร์รายงาน แต่บินไปดูทุกร้าน ตอนที่มีปัญหา ติด temp recorder ตรวจอุณหภูมิ ตอบโจทย์มาตรฐานเองทั้งหมด
เมื่อขยับไปยุโรป เจอข้อกำหนดใหม่ "Catch Certificate" ต้องระบุที่มาอาหารทะเลแบบ traceable คุณธวัชชัยไม่ถอย กลับมองว่า "นี่คือแต้มต่อ" เพราะกลายเป็นรายแรกของไทยที่ทำได้ พร้อมใช้เทคโนโลยีอย่าง QR code ให้ผู้บริโภคตรวจสอบที่มาได้ทุกกระป๋อง
สุดท้าย หลักคิดสำคัญอีกข้อก็คือ: "ส่งออกต้องได้เงินก่อนเสมอ" ไม่ส่งของถ้ายังไม่ได้รับเงิน (หรืออย่างน้อยต้องมี L/C) — เพราะการฟ้องร้องข้ามประเทศไม่คุ้ม และเงินสดคือเส้นเลือดธุรกิจ
Key lessons
FISH Capital ที่ใช้จริงในเคสนี้
สินค้า: สมุนไพรไทย, ยาดม, ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ
ตลาด: CLMV, รัสเซีย, มาเลเซีย, ญี่ปุ่น, ไทย
จากบ้านขายยาจีนเล็กๆ สู่แบรนด์สมุนไพรไทยอายุกว่า 78 ปี ที่มุ่งมั่นผลิตยาจากสมุนไพรที่มีคุณภาพ เพื่อสุขภาพที่ดี เคียงข้างคู่สังคมไทย ที่เดินเกม "สร้างแบรนด์" จนคนทั่วโลกเห็น
จุดเปลี่ยนเกิดขึ้นเมื่อ 10 ปีก่อน คุณนิชาเริ่มต้นลงทุน internal branding จริงจัง ทำให้คนรู้จักและจำได้ เพราะเธอเป็นทายาทรุ่นที่ 3 ก่อนจ้างพรีเซนเตอร์ที่คนไทยและต่างชาติรู้จักดี (แต้ว-ณฐพร (นาคี), นนกุล) ปั้นคาแรกเตอร์ยาดม ยาอมให้จับใจกลุ่มเป้าหมายในไทยและต่างประเทศไปพร้อมกัน
ความสำเร็จในไทยส่งต่อไปยังตลาดต่างประเทศ โดยไม่รีบขยายแบบ "ยิงปืนกราด" แต่เลือก "คู่ค้าที่ใช่" แต่ละประเทศ เช่น มาเลเซีย พม่า ญี่ปุ่น ต้องแชร์ insight ร่วมกัน ร่วมลงทุนโปรโมตจริง ทำให้แบรนด์โตอย่างยั่งยืน
เมื่อมีโอกาสในต่างประเทศ อ้วยอันไม่ได้รีบขยาย แต่เลือก "คู่ค้า/Distributor" ที่เข้าใจตลาดและร่วมกันทำการตลาดอย่างแท้จริง บางประเทศแชร์ budget marketing ร่วมกัน ทดลองสินค้าตัวใหม่จาก insight ของแต่ละประเทศ เช่น เดินทางไปเพื่อเช็คและตรวจสอบ แม้กระนั้น สำหรับญี่ปุ่นสนใจยาดมกลิ่นยูซุ — แต่หลังจากศึกษากฎระเบียบ พบว่าห้ามส่วนผสมบางชนิดเข้าประเทศ
จุดแข็งสำคัญอีกข้อ คือการ "จดสิทธิบัตร" ให้กับกระบวนการ อย่าง M Lock สร้างความต่าง-ปกป้องตลาด ทำให้ผงสมุรไพรในยาดมไม่หก เพราะเป็นสิ่งที่ลูกค้า complain และที่น่าประทับใจ คือไม่ว่าตลาดโลกจะเปลี่ยนไปแค่ไหน อ้วยอันยังไปต่อได้เพราะ "ฐานแฟนในไทยแข็งแรง"
รวมถึงการที่มีสินค้ากว่า 150 SKUs ทำให้แบรนด์มีความยื่นยุ่นในการขยายตลาดและรับ diversify ทำให้มีการ balance มี port ที่โต ท่ามกลางกระแสขึ้นลงเช่นนักท่องเที่ยวจีนลด
Key lessons
FISH Capital ที่ใช้จริงในเคสนี้
สินค้า: น้ำมะพร้าวพร้อมดื่มในบรรจุภัณฑ์นวัตกรรม
ตลาด: สหรัฐฯ, จีน, เอเชีย, กลุ่มลูกค้าพรีเมียม
ใครจะคิดว่าน้ำมะพร้าวไทยจะกลายเป็น “Superstar” ในอเมริกา จีน หรือแม้แต่ยุโรป และอาเซียน? จุดเริ่มต้นของ Coco Thumb ไม่ได้หรูหรา แต่คือการ “ลุยจริง” เห็นปัญหา-หาทางออก
เหตุผลแรกที่ขายดีในเมกา คือคนไทยในเมกามาก่อน และ “ไม่มีอีโต้” สำหรับเฉาะมะพร้าว เลยออกแบบจุกใหม่ให้เปิดดูดได้เลย
Coco Thumb ไม่หยุดแค่นั้น แต่เดินเกม “Viral” — ส่งตัวอย่างให้เซเลบ-อินฟลูฯ ดังในแต่ละประเทศ, แจก sampling ให้คนจริงรีวิว จนเกิด UGC (user-generated content) และกลายเป็นแบรนด์ไทยที่ “Ronaldo” ยังเคยหยิบดื่ม!
กลยุทธ์ที่คมกว่านั้น คือการเลือก “1 ประเทศ 1 Distributor” เพื่อป้องกันการแข่งขันภายในเอง และคัด partner Gen 2 ที่ทำการตลาดคล่อง มีของดีต้องให้คนรู้จักเร็ว
แม้จะแข่งราคากับคู่แข่งไม่ได้ แต่มุ่งเน้น “แบรนด์ดี-ของดี-Story น่าสนใจ”
Coco Thumb ยังลงลึกกับการจดสิทธิบัตร (patent) ทุกรายการ-ทุกประเทศ — เมื่อโดน copycat กลับกลายเป็นโอกาส เพราะ distributor ของคู่แข่งยังต้องกลับมาซื้อของแท้
ในด้าน ESG ก็ไม่ทิ้ง ใช้แนวคิด regenerative (ปลูกถั่วเขียวหมุนเวียน) และเน้น storytelling สาย Green ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภครุ่นใหม่ การที่ปลูกถั่วเขียวลดการปล่อยแกซ และถั่วที่ได้มายังนำมาทำเป็น French Fries สินค้าใหม่ เฟรนซ์ฟรายส์ถั่วเขียวในรูปแบบ ของ Snack (พร้อมทาน) “Jack 's Story
จุดต่างอีกอย่างคือการใช้ AI ช่วยประเมินความเสี่ยงโอกาสจริง รวมถึงให้ความสำคัญกับการออกงาน เจอคู่ค้าตัวจริง เปิดโรงงานให้คนดู process — คนไทยชอบความโปร่งใส!
Key lessons
FISH Capital ที่ใช้จริงในเคสนี้
ประเทศไทยจะชนะเกมส่งออก ต้อง “ขายคุณภาพ” ไม่ใช่แค่แข่งราคา ทำทุกอย่างให้ดีกว่าเดิม เลือกคู่ค้าที่ใช่ ไม่ลดราคาแข่งและที่สำคัญ “ขยายตลาดแล้ว ต้องรับผิดชอบ ช่วยกันโตระยะยาว”
เพราะทุกอย่างคือโอกาส หากรู้จักสร้างทุน 4 ด้าน FISH Capital ให้ครบ
อ่านเพิ่มเติม
.webp)